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ag娱乐平台:解读中黄炎子孙民共和国玩具七大流通路子

时间:2019-11-07 10:31

美国跳蛙玩具的总经理Danny,曾想雄心勃勃地进入中国市场,但渠道的不畅通让他却步。 在中国,玩具的内销市场一直发展得不是很好。前几年出口火热的时候,玩具厂家一门心思地搞出口。因为做出口,工厂的主要职能在于接单生产,一下订单就是几个货柜,规模能迅速做大。

在国内,玩具零售渠道正处在战国时代,总体处于小而散的状态。2009年中国玩具零售渠道发生了很多值得回味的事件,笔者认为,这些事件都可以看成2010年国内玩具零售渠道建设发力的前兆。

在电子商务大发展的今天,玩具电商的日子却似乎并不好过。毕胜的乐淘网坚持不久便转型卖鞋子,奇虎的黄志光经营玩具电商不久也放弃了……“玩具电商为什么做不大”的问题一度在网上被热传。天下网商日前以专题形式对玩具电商进行大讨论,并以爱就推门、木玩世家等案例进行解读,以下是该专题相关文章:

一个做了多年出口的玩具厂老板说:“出口要比内销省心得多。国内物流太差,经常粗暴地把玩具摔坏,所以经常需要退货、换货;除此之外,最重要的是要应付经销商各种各样的要求:在赊账和搞促销的费用采用一个什么样的标准、什么时候为他们提供更多的返点,如何平衡各个区域经销商的关系,很多国内的玩具生产厂家在这方面的经验几近空白。” 在出口没有受挫之前,很多玩具厂家都不屑于做内销,尽管国内玩具的消费市场在迅速扩大。2008年初开始受到金融风暴的袭击后,外贸渐渐转向不景气,加上出口遇到了各种贸易壁垒,厂家开始越来越重视内销市场。2008年,出口转内销成了决定玩具厂家生死存亡的重要策略。 在众多玩具厂齐齐把目光瞄准内销市场的时候,玩具经销商们变得前所未有的吃香。很多以前是夫妻档的小店,这两年销售规模迅速膨胀,轻松做上了几千万。 “吃人”的玩具市场 虽然这两年玩具经销商成长很快,但爱就推门玩具有限公司(下称“爱就推门”)副总经理童元智仍认为中国的玩具销售渠道太窄。“爱就推门”的前身是有十年历史的明智玩具厂、义乌市智商玩具有限公司,一直从事益智玩具的研发、设计、制造。2008年出口受阻后,该公司改组为以国内玩具零售专卖为主,并更名为“爱就推门玩具有限公司”。 现在转做内销,童元智在这方面感慨颇多:“中国玩具市场就像一个人吃东西,眼里嘴里能看到各种厂家的玩具商品,肚子里的消费者也有需求,可是喉管太细,什么都塞不进去。这个喉管就是渠道,渠道不畅通是整个产业发展的瓶颈。” 美国跳蛙玩具的总经理Danny,曾想雄心勃勃地进入中国市场,但渠道的不畅通让他却步。 Danny这样算过一笔账:如果厂家要进入百货公司,拿销量最好的北京燕莎来举例,一个柜子放进去要2万元,做柜子还要1万元成本,两个导购,每个月工资4000元,一年就是5万元,这就投资下去了8万元。但在燕莎一个月的营业额也没几万元,结款还要拖时间,这种投资肯定是赔本的。所以,跳蛙玩具全面收缩在中国的战线,之前花钱铺出来的100多个零售点,现在都交给了代理商去打理。 童元智和Danny都是殷建松的朋友。殷建松曾在微软担任过市场营销和许可证销售高级经理,并且在IDG集团创办过In-StatChina。 在了解到中国玩具销售渠道的状况后,殷建松觉得这是个机会。殷建松有过IT行业销售经验,这使他很容易想到把网络销售的模式引进到传统的玩具销售中。身为义乌玩具行业协会秘书长的童元智在玩具行业有广泛的人脉基础。于是,2008年,殷建松携手童元智成立了“爱就推门”,希望打造一个高效的玩具销售渠道,改变中国玩具销售渠道“零而散”的状况。 2 3 玩具“正规军”也跳入电子商务潮 淘宝网被认为是国内创业者的沃土,很多个体户在上面卖东西,刚开始是服装、鞋子、食品等日常用品,现在已经扩展到各行各业,包括家具、装修材料、甚至名贵的钻石。现在很多行业的经销商开始了在网上的“授权专卖”。在玩具这个行业中,从事电子商务的人也逐渐由“散兵游勇”向“正规军”转变。 有些更大型的玩具代理商,甚至甩开淘宝这个平台,建立自己的垂直电子商务平台。中威集团是这方面是先行者。在商场的玩具卖场,经常可以看到迪士尼、芭比娃娃、费雪、风火轮、娃娃谷等众多国内外一线品牌的玩具上打着中威代销的字样。 中威集团是迪士尼在国内第一家也是最大的授权商,拥有众多国内外一线品牌玩具的中国总代理权,不仅坐拥大中华地区的2000多家零售与分销店柜,还在广州拥有4万平方米的厂区和物流中心。 作为渠道商的中威越来越重视自身渠道品牌的建设。与此同时,中威也进军电子商务,开设“小主人网”。“小主人网”是目前唯一获得华特迪士尼授权的电子商务网站。网站的口号是道出了一个经销商进军电子商务的优势——“直销保真,还利于民”。 除了代理商,中国IT精英也看好这块“蛋糕”。比邻网创始人、前百度市场总监毕胜创办的乐淘网,原百度联盟负责人周品创办的趣玩网。 上海辅迅企业管理咨询董事长、供零关系专家王涛认为,正规军的加入这对传统的零售行业将是一个更大的冲击。因为淘宝最开始走的是C2C,但是近两年开始搞B2C,一些厂商或大的渠道商直接面对消费者做零售,取代了传统的各级经销商。现在只是刚刚开始,影响还不是很大,但随着网络消费逐渐成为习惯,这会对传统的渠道零售模式造成冲击,进而对传统的各层经销商造成影响。影响会有多大,将取决于消费者在网上购物数量的走向。 电子商务:玩具业渠道革命的火种 一个摆在天河城货架上的会跳舞唱歌的机器人玩具,售价是168元。在万菱玩具精品批发市场,批发商给它开出的零售价是80元。而它的出厂价,只有不到40元。也就是说,一个玩具的流通成本居然是玩具本身的3倍。在这个168元的生意中,生产厂商赚到的只有几块钱甚至更少。 广东商学院流通研究所所长王先庆说:“在中国,商品流通的损耗太大。很多时候,同一种商品,中国的售价要比国外的贵很多。” 流通渠道的过多损耗为中国的创业者留了广阔的天地。越来越多的厂家和大分销商都在思考,如何减少流通领域的支出。减少的这些支出,一部分可以让利给消费者,使产品在价格上更具市场竞争力;另一部分则可以增加自身的利润率。在这方面,电器行业的国美和京东商城为各行各业的众多分销商提供很好的范本。 随着现代零售业和电子商务的发展,减少流通支出变得越来越容易实现。特别是在信用体系、物流体系已经过了十年培育的今天,电子商务对商贸流通业的影响力逐步凸显。原先三级四级甚至五级的批发渠道,被简化成三级甚至两级。整个流通业呈现渠道扁平化的趋势。就连国美苏宁也开起了各自的网上商城,执行不同的价格体系。 线上线下不同的价格体系会造成冲突吗?厂家和渠道商应如何应对?在一个陌生的命题前,大家都在探索。但可以肯定的是,电子商务是他们必须面对的事实。我们调查发现,国内已有玩具渠道商在转向内销市场的路上,逐渐显露了打造“玩具行业中的国美”的野心,电子商务就是其最大的推动力。推荐阅读:全国儿童玩具批发市场广州玩具批发市场北京玩具批发市场成都玩具批发市场郑州玩具批发市场昆明玩具批发市场长沙玩具批发市场西安玩具批发市场临沂玩具批发市场深圳玩具批发市场义乌玩具批发市场上海玩具批发市场

义乌玩具协会秘书长童元智相关专题:2009玩具界十大新闻

专题导读

1 2 整合零而散的渠道 一个玩具从厂家到消费者手中,至少要转3至4道手,很多小店由于是小额批发,进货价上没有优势。而商场的玩具虽然是由大经销商直接铺货,但由于有进场费、场租、促销费和其他灰色费用,售价奇高。 一直以来,国内的销售终端呈现两极分化的态势:一方面是商场和超市高额的进场费让中小玩具企业望而却步;另一方面,国内的玩具销售主要是通过各地的玩具批发市场进入小店,但这些散乱的小店内产品总体档次较低,会对一些质量较好的玩具企业产生负面影响。 殷建松说:“中国的玩具销售缺少一个性价比高、体验好的渠道,也制约了玩具企业进入国内市场的动力。在潜力巨大的内销市场中,需要有一个平台,能打通并整合这一关键的环节。” 如何改变玩具行业流通渠道小而散的现状,使厂家的玩具以更高效节约的方式转到消费者手中?“爱就推门”采用了实体店+网上商城连锁经营的模式。 在这种模式下,“爱就推门”的业务包括线下的玩具实体店的加盟连锁和线上的玩具电子商务“天天玩具商城”批发网站。线上线下的运作,整合销售渠道和供应商环节,把全国玩具厂商的商品搬到这个平台,把全国玩具店主吸引来采购,这将大大降低流通渠道的成本。 据介绍,在上游供货产品的选择方面,“爱就推门”目前由50多家通过3C认证的、有品牌的和经正版授权的供应商进行供货,产品涉及卡通动漫、益智教育、创意礼品等大类。产品是在对全国各地市场零售终端调研基础上进行选择的,在这个方面,电子商务发挥着关键作用。 加盟经理蔡祖武介绍说:“2009年7月份,‘爱就推门’在义乌黄金地段建立了一个玩具专卖店,战略意义是为了摸索线下经验。开店不到2个月,公司整理了一整套线下玩具专卖店的开店经验教材。在后来短短的四五个月,‘爱就推门’在全国各地新开了60多家加盟店。很快地将经验复制出去。” “爱就推门”的每个玩具加盟店都将开设一个独立的电子商城网站,该网站的商品信息由总部来维护,而会员体系和订单由店家来管理,各个网店只要负责下单等工作,后期的发货服务都可由总部实施。 童元智表示,为了提高产品覆盖率,其他电子商务商家也可以代理“爱就推门”的产品,即做“爱就推门”的网络代购。卖家只需要负责销售就可以了,“爱就推门”将包揽选货、拍照、产品描述以及后期的打包和配送等工作。 殷建松一语道出自己的目标:“我们做的是玩具行业中的国美、携程。” 残酷的淘宝价吓退传统经销商 把玩具放到网店销售的方法,有不少经销商都考虑过。泰汇玩具是珠海的一家玩具经销商,玩具有关负责人也曾经动过在淘宝开店的念头,不过当他看到淘宝上大量的廉价产品后,他取消了计划。“淘宝的价格,像我们这些直接从厂家拿货的经销商都没法做。”就连玩具厂家都匪夷所思,不知道这些货是怎么来的。 蔡祖武说:“淘宝上是什么价格都有的。有的人为了赚取信誉赔钱的事情都干。比如,淘宝商城有个广告‘投标’,需要把产品的价格降低到原价的1/3才允许。” 上海辅迅企业咨询有限公司董事长王涛说:“现在,大的分销商竞争越来越激烈,为了走量,有些分销商发货的价格可能连出厂价都不到,就赚厂家给的返点。当然,淘宝也是他们走货的渠道之一,不过,一般他们不会自己做,都是他的亲戚朋友。” 渠道商品牌化是出路 渠道商如何在这样恶劣的价格环境中赚钱?品牌化经营是重要途径。 由于在淘宝上充斥着大量的假货或者价格不过关的产品,淘宝上的渠道商如果形成自己的品牌和信誉,很多消费者就宁可花多点钱买个放心。 在“爱就推门”的淘宝商城,我们可以发现玩具的价格在淘宝上并非最低,但是相比大商场的价格,又非常有吸引力。因此,很多消费者愿意选择在“爱就推门”商城购买玩具。 蔡祖成这样看待淘宝的低价同类产品:“我们把这些不良的竞争当作是‘沙子颗粒’。受惠于整个淘宝销量的持续增长,这些‘沙子颗粒’并不会给我们造成多少冲击。” 当然,“爱就推门”也设置了线上和线下两套不同的价格体系。“因为线上生意的好处是成本低,不像开个实体店,需要昂贵的租金。其次是线上的生意还需要消费付运费,承担看不到实物不满意的风险。” 很多线下经营户对“爱就推门”的两套价格体系有点担忧,这样是否会冲击到线下销售。对此,“爱就推门”对玩具消费者的消费习惯作了充分的研究:玩具的消费80%都是冲动型的,比方,父母带着孩子出门之前没想到给孩子买玩具,但是到了玩具卖场,发现这里有这么吸引人的玩具,孩子也很喜欢,爱不释手,马上动心。 蔡祖武说:“‘爱就推门’目前线上和线下的销售比例大概是3:7。但是线上发展速度远超线下,这个比例每月都在刷新。公司对于国内电子商务的发展充满信心。” 1月28日,新年将至,订单像潮水般涌来。“爱就推门”副总经理童元智问业务组今天收款多少,在听到了一个“吓人”的数字之后,他叹了口气跌坐在椅子上。“做企业就是这样,刚开始是为订单发愁,现在,要为发货发愁了”。 总经理殷建松说:“我们在上个月业绩翻番的情况下,低估了本月的增长潜力,再次说明电子商务的爆发性和我们对未来还没有足够的洞察力,导致这两天全员进入库房打包发货,忙得不亦乐乎。” 1 3

在国外,玩具零售渠道十分完善。比如美国,沃尔玛等大型综合超市占了40%左右的市场份额,玩具连锁专卖体系和电子商务分别占40%和10%左右,其余的10%左右由其它渠道占领。由此可见,国外玩具零售的集中度很高,整个玩具销售渠道效率很高。而在国内,玩具零售渠道正处在战国时代,总体处于小而散的状态。2009年中国玩具零售渠道发生了很多值得回味的事件,笔者认为,这些事件都可以看成2010年国内玩具零售渠道建设发力的前兆。 大型商场大牌厂商必争之地 ──国际知名玩具品牌芭比娃娃收回其在国内的总代理权,转而采用单店授权模式,迫使其总代理商从一线城市商场全线撤退; ──成都某商场开展大型促销,买300元返现金158元,众多玩具零售商咬牙跟进,加上其它的扣点,本轮促销期复合扣点达到65%以上; ──国内某品牌企业年终报表显示,全国商场的平均账期从35天延长到40天; ──上海某商场举行为期3个月的重新装修工程,玩具经销商原定的任务额却没有因此而下降; ──全国商场的造系运动基本完成,各大商场体系垄断地位初步进一步确立。 大型商场由于其形象高端,向来为品牌玩具厂商兵家必争之地。从某种角度来说,你的产品在市场货架的占有率代表了你的品牌含金量,并且商场的陈列有很好的广告效应,在培养消费者品牌忠诚度方面的独特作用,目前还没有其它更好的方法可以替代。正因为这些效应,大厂家越来越倾向于在商场设立直营专柜和经销商设立专柜相结合的模式,以此增强对商场渠道的控制力。 据笔者了解,区域中心城市主要商场的一个玩具专柜的月销售额在3万到10万元之间,这样的平效比,对于一些强势商场来说基本上处在中等偏下水平。因此,商场近几年一直在要求玩具专柜提升玩具的平效比。加上商场存在诸如保底额、店庆费用、促销费用等一系列成本,以及30~40天的结款账期等等都会加大进入成本及压力。如果制造企业没有一定的实力和相应的品牌塑造规划,商场这个渠道是否进入需要斟酌。 2010年,企业和商场的博弈将会倒向哪一边? 综合超市代理商进入视为常态 ──某大型国际连锁超市系统扩大玩具经销比例,同时提高了合作条件,要求所有入场玩具品牌残、破、滞销品全部退换; ──某地方性超市系统新增玩具品类,采用联营方式,某品牌企业产品3个月内一口气建立了40个专柜; ──某品牌企业年终报表显示,各类超市的平均账期和去年持平,维持在70天。 综合超市目前在国内零售体系的份额越来越大,而且都是采用连锁经营模式。沃尔玛超市已经建立可以让供应商登录查看产品销售情况的IT系统,厂家从而可以快捷地了解自己的产品销售及库存状况,有针对性地进行补货。 目前全国性和区域性的连锁超市都加大了玩具的销售面积,玩具在超市系统的销售量也得到了很大的提升。超市主要采取联营和经销两种方式和玩具经销商进行合作。但是超市的进入门槛也很高,进场费、货位费、损耗、缺货罚金、高达60天以上的结款周期等。因此大部分厂家都是通过代理商和超市进行合作。价格的管控是一个难点,这方面超市有更大的话语权。 2010年,企业和超市可以实现双赢吗?

· 看上去很美:玩具线上寻路P1 · 纠结的玩具P2 · 爱就推门:综合渠道商的线上转型P3 · 木制玩具的品牌之路P4

美国跳蛙玩具的总经理Danny,曾想雄心勃勃地进入中国市场,但渠道的不畅通让他却步。 在中国,玩具的内销市场一直发展得不是很好。前几年出口火热的时候,玩具厂家一门心思地搞出口。因为做出口,工厂的主要职能在于接单生产,一下订单就是几个货柜,规模能迅速做大。

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看上去很美:玩具线上寻路

一个做了多年出口的玩具厂老板说:“出口要比内销省心得多。国内物流太差,经常粗暴地把玩具摔坏,所以经常需要退货、换货;除此之外,最重要的是要应付经销商各种各样的要求:在赊账和搞促销的费用采用一个什么样的标准、什么时候为他们提供更多的返点,如何平衡各个区域经销商的关系,很多国内的玩具生产厂家在这方面的经验几近空白。” 在出口没有受挫之前,很多玩具厂家都不屑于做内销,尽管国内玩具的消费市场在迅速扩大。2008年初开始受到金融风暴的袭击后,外贸渐渐转向不景气,加上出口遇到了各种贸易壁垒,厂家开始越来越重视内销市场。2008年,出口转内销成了决定玩具厂家生死存亡的重要策略。 在众多玩具厂齐齐把目光瞄准内销市场的时候,玩具经销商们变得前所未有的吃香。很多以前是夫妻档的小店,这两年销售规模迅速膨胀,轻松做上了几千万。 “吃人”的玩具市场 虽然这两年玩具经销商成长很快,但爱就推门玩具有限公司(下称“爱就推门”)副总经理童元智仍认为中国的玩具销售渠道太窄。“爱就推门”的前身是有十年历史的明智玩具厂、义乌市智商玩具有限公司,一直从事益智玩具的研发、设计、制造。2008年出口受阻后,该公司改组为以国内玩具零售专卖为主,并更名为“爱就推门玩具有限公司”。 现在转做内销,童元智在这方面感慨颇多:“中国玩具市场就像一个人吃东西,眼里嘴里能看到各种厂家的玩具商品,肚子里的消费者也有需求,可是喉管太细,什么都塞不进去。这个喉管就是渠道,渠道不畅通是整个产业发展的瓶颈。” 美国跳蛙玩具的总经理Danny,曾想雄心勃勃地进入中国市场,但渠道的不畅通让他却步。 Danny这样算过一笔账:如果厂家要进入百货公司,拿销量最好的北京燕莎来举例,一个柜子放进去要2万元,做柜子还要1万元成本,两个导购,每个月工资4000元,一年就是5万元,这就投资下去了8万元。但在燕莎一个月的营业额也没几万元,结款还要拖时间,这种投资肯定是赔本的。所以,跳蛙玩具全面收缩在中国的战线,之前花钱铺出来的100多个零售点,现在都交给了代理商去打理。 童元智和Danny都是殷建松的朋友。殷建松曾在微软担任过市场营销和许可证销售高级经理,并且在IDG集团创办过In-StatChina。 在了解到中国玩具销售渠道的状况后,殷建松觉得这是个机会。殷建松有过IT行业销售经验,这使他很容易想到把网络销售的模式引进到传统的玩具销售中。身为义乌玩具行业协会秘书长的童元智在玩具行业有广泛的人脉基础。于是,2008年,殷建松携手童元智成立了“爱就推门”,希望打造一个高效的玩具销售渠道,改变中国玩具销售渠道“零而散”的状况。 2 3

摩尔庄园取道学校周边小店销售体系

文/天下网商记者 陆嘉宁

学校周边杂货小店品牌企业亦关注介入 ──灵动卡通运营的摩尔庄园2009年取道学校周边杂货小店体系,短时间内获得了丰硕的成果; ──根据一项调查,浙江诸暨学校周边杂货小店玩具的平均价位从10元上升到了20元,并且质量有了明显的上升; ──出现了专门整合杂货小店的玩具渠道商。 杂货小店以前专门销售各地批发市场上的很便宜的玩具,因为货品丰富而且低价,促进了消费者即时购买,所以销量巨大。但是其品牌形象低端使得广大玩具制造企业不愿轻易进入。而近几年各品牌企业纷纷结合动漫产业,开发出了低价位的产品,并利用电视强大的拉动效应获得了丰厚的回报。学校周边杂货小店受到关注。 2010年,这个渠道会发生脱胎换骨的变化吗? 婴童专卖体系玩具销售温和增长 ──国内婴童专卖大佬纷纷走多渠道销售模式,采用了实体店、网上商城、DM等一系列直复式营销手段,玩具销售处在温和增长状态中; ──其需求的玩具产品日趋多样化,开始走向厂家定制模式; ──各区域专卖体系纷纷向外地扩张,雄心勃勃地打造全国性的连锁平台。 婴童专卖体系在前几年获得了飞速的发展,营销模式不断创新。据一家大型婴童专卖的数据显示,玩具占其整个销额金额的2%,但却贡献了20%以上的毛利。该体系目前的产品集中在0~3岁适用段,而这一年龄段的玩具产品并不是很多。因此其对增强玩具产品品类有着强烈的需求。另外值得注意的是,婴童专卖体系在羽翼丰满之后,也开始向玩具制造企业收取各类名目繁多的费用。 2010年,这个渠道会以更快的速度发展吗? 零售电子商务发展快速易学难精 ──木玩世家凭借淘宝网络成功切入内销市场,目前已经成为木制玩具的大牌之一; ──玩具电子商务运营渐入佳境,飘飘龙淘宝商城单日营业额最高达到25万; ──淘宝玩具集市第一店——“芙蓉天使”每天的成交单数达到1000多单; ──专业玩具B2C商城开始涌现,乐淘玩具、天天玩具、奇奇玩具茁壮成长。 零售电子商务是这几年发展速度最快的,淘宝网上已经出现年销售额过亿的大卖家。这个渠道进入没有门槛,但却是易学难精。除了要求有很强的网络营销功底外,IT系统也是一个没有止境的投入。对于物流和仓储有着比其它渠道更荷刻的要求。 2010年,这个渠道会奏出华美的乐章吗? 作者简介:童元智,高级玩具设计师,义乌市玩具行业协会秘书长,长期活跃在业界第一线,经手创办的公司有:云和县明智玩具厂、义乌市智商玩具有限公司、爱就推门玩具有限公司。他亦是玩具产业电子商务倡导者、实践者。 声明:此文系中外玩具礼品网原创稿件或者独家披露信息。如需转载,请注明出处:中外玩具礼品网。否则,我们将保留追究法律责任的权利。

在线上卖玩具,最著名的例子大概要算毕胜了。2008年,乐淘网上线,毕胜自认看准了儿童市场在电商领域的一片蓝海,踌躇满志想要大干一番。谁知坚持不到半年,乐淘便开始转型卖鞋子。

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毕胜的失败并不是个案,奇虎的黄志光也曾经营过玩具电商,心灰意冷之后便放弃了。

传统销售渠道企业不言放弃

目前整个互联网都难以找到一家规模较大的玩具垂直电商,与此情况形成鲜明对比,近年来线上母婴市场正在爆发。数据显示,目前,0到6岁的儿童数量已经超过了1个亿,随着80后、90后生育高峰的到来,更是带动淘宝母婴类目以同比50%的速度增长。

批发市场传统渠道企业不言放弃 ──“谢绝零售”的牌子悄悄撤下了,二三线批发市场零售趋势明显; ──2009年12月,灵动卡通公司在义乌召开新产品订货会,当场确认了100多万的销售合同; ──据义乌市玩具行业协会取样测算,义乌国际商贸城2009年度内销比例提升了10个百分点; ──批发市场正在整合区域市场,谋求销售与物流配送整体结合的营销模式。 批发市场严格意义上并不是专业的零售渠道,但目前却是玩具内销的最重要的渠道。大部分玩具代理商在批发市场上均有档口。近几年来,随着制造企业对内销的重视和拓展,批发市场的重要性也日益突出。批发市场的进入门槛很低,走量也很可观。如果厂家没有精力展开全国性的自建销售网点的布局计划,批发市场是一个很不错的选择。但是批发市场的管控、区域之间的串货问题也一直困扰着广大的玩具制造企业。 2010年,这个渠道会焕发出第二次青春吗? 连锁专卖体系行业热点大鳄虎视眈眈 ──玩具反斗城掀起第二轮开店热潮,到2010年3月底将新增4家大型玩具专卖超市; ──由于经营达不到预期,狮子头从家乐福逐步撤退; ──国内新锐爱就推门采用免费加盟的方式,4个月在全国新增50家玩具专卖店。 玩具连锁专卖体系在国内是一种年轻的商业模式。玩具反斗城经过3年的准备,在去年开始了全国性的战略布局,目前在国内拥有15家1000平米以上的直营大型超市,而且新店还在不断的规划发展当中。其目标直指经济发达的一二线城市,从上到下,一路攻城略地。而爱就推门主推的是60~100平方米的小型专卖店,直营和加盟同步进行,目标瞄准二三线的县、市级城市。从下而上,走的类似农村包围城市路线。除此之外,众多大牌厂家也纷纷加紧制定全国的直营店计划。 2010年,这个渠道会好戏连台吗?

静下来分析原因,大致可以归诸以下几点:由于儿童成长速度和心智发育极快,在不同的年龄段对玩具的需求不一,摇铃、床铃、拨浪鼓适合0到1岁的孩子;2到4岁之间,流行的则是早教机、故事机;木制玩具主要聚焦在3到6岁;6岁以上,家长们则热衷于为孩子购买遥控类玩具。细分下来,每一市场的份额都不大。由于儿童对玩具的需求变动大,主要购买者——家长们往往不愿意经常性地为高价玩具买单。这就让独立的玩具B2C很难将流量凝聚并形成转换。

1 3 在国内,玩具零售渠道正处在战国时代,总体处于小而散的状态。2009年中国玩具零售渠道发生了很多值得回味的事件,笔者认为,这些事件都可以看成2010年国内玩具零售渠道建设发力的前兆。

除了中国的文化观念、消费习惯之外,令玩具B2C举步维艰的更多原因来自于产业链的上游。渠道不畅、玩具工厂的规模小、力量分散、整合能力差都造成了内销市场的混乱,在中国,几乎难以找到能制造出全品类玩具的厂商,毛绒玩具、塑胶玩具、电动玩具、木制玩具都各自形成了自己的产业集群,地域特色鲜明。反映到终端电商层面,便会极大地考验一家公司供应链的整合和店铺运营能力。

义乌玩具协会秘书长童元智相关专题:2009玩具界十大新闻

淘宝母婴类目小二蓝秦表示,尽管淘宝母婴类目增速飞快,但玩具的整体增长速度,却不及童装、尿片等其他母婴类产品。淘宝尚且如此,对于品类的丰富性、流量的转化率、品质可控性都要求更高的独立B2C来说,自然形势更为严峻。

在国外,玩具零售渠道十分完善。比如美国,沃尔玛等大型综合超市占了40%左右的市场份额,玩具连锁专卖体系和电子商务分别占40%和10%左右,其余的10%左右由其它渠道占领。由此可见,国外玩具零售的集中度很高,整个玩具销售渠道效率很高。而在国内,玩具零售渠道正处在战国时代,总体处于小而散的状态。2009年中国玩具零售渠道发生了很多值得回味的事件,笔者认为,这些事件都可以看成2010年国内玩具零售渠道建设发力的前兆。 大型商场大牌厂商必争之地 ──国际知名玩具品牌芭比娃娃收回其在国内的总代理权,转而采用单店授权模式,迫使其总代理商从一线城市商场全线撤退; ──成都某商场开展大型促销,买300元返现金158元,众多玩具零售商咬牙跟进,加上其它的扣点,本轮促销期复合扣点达到65%以上; ──国内某品牌企业年终报表显示,全国商场的平均账期从35天延长到40天; ──上海某商场举行为期3个月的重新装修工程,玩具经销商原定的任务额却没有因此而下降; ──全国商场的造系运动基本完成,各大商场体系垄断地位初步进一步确立。 大型商场由于其形象高端,向来为品牌玩具厂商兵家必争之地。从某种角度来说,你的产品在市场货架的占有率代表了你的品牌含金量,并且商场的陈列有很好的广告效应,在培养消费者品牌忠诚度方面的独特作用,目前还没有其它更好的方法可以替代。正因为这些效应,大厂家越来越倾向于在商场设立直营专柜和经销商设立专柜相结合的模式,以此增强对商场渠道的控制力。 据笔者了解,区域中心城市主要商场的一个玩具专柜的月销售额在3万到10万元之间,这样的平效比,对于一些强势商场来说基本上处在中等偏下水平。因此,商场近几年一直在要求玩具专柜提升玩具的平效比。加上商场存在诸如保底额、店庆费用、促销费用等一系列成本,以及30~40天的结款账期等等都会加大进入成本及压力。如果制造企业没有一定的实力和相应的品牌塑造规划,商场这个渠道是否进入需要斟酌。 2010年,企业和商场的博弈将会倒向哪一边? 综合超市代理商进入视为常态 ──某大型国际连锁超市系统扩大玩具经销比例,同时提高了合作条件,要求所有入场玩具品牌残、破、滞销品全部退换; ──某地方性超市系统新增玩具品类,采用联营方式,某品牌企业产品3个月内一口气建立了40个专柜; ──某品牌企业年终报表显示,各类超市的平均账期和去年持平,维持在70天。 综合超市目前在国内零售体系的份额越来越大,而且都是采用连锁经营模式。沃尔玛超市已经建立可以让供应商登录查看产品销售情况的IT系统,厂家从而可以快捷地了解自己的产品销售及库存状况,有针对性地进行补货。 目前全国性和区域性的连锁超市都加大了玩具的销售面积,玩具在超市系统的销售量也得到了很大的提升。超市主要采取联营和经销两种方式和玩具经销商进行合作。但是超市的进入门槛也很高,进场费、货位费、损耗、缺货罚金、高达60天以上的结款周期等。因此大部分厂家都是通过代理商和超市进行合作。价格的管控是一个难点,这方面超市有更大的话语权。 2010年,企业和超市可以实现双赢吗?

一位了解行情的知乎网友直截了当地将玩具电商形容为“看上去很美”。

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专题导读

· 看上去很美:玩具线上寻路P1 · 纠结的玩具P2 · 爱就推门:综合渠道商的线上转型P3 · 木制玩具的品牌之路P4

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木制玩具的品牌之路

电商无疑是设计人员接近一线消费者的最好窗口,将产品、平面、企划都提出来,重新组建一个由设计师团队操盘的电商部门,应该会是个好主意。

文/天下网商记者 陆嘉宁

浙江和信玩具集团总裁何彬这几年一直在想,怎么把木玩世家这个品牌打造起来,为此,他一直在摸索。在他的新浪微博的签名档上,有这样一句话:我和我的同事们有一个理想:打造一个在全球有影响力的知名玩具企业。

然而,理想很性感,现实很骨感。在中国,受制于文化观念和渠道规模,玩具的内销市场本来就不大,据业内人士估计,每年销售额大概在200多亿。而木制玩具这一细分领域,其生存空间就更为狭窄。有关数据显示,中国内销市场中,木制玩具的市场大概只占到整体玩具市场的6%。要在这样的大环境下做品牌,让利润空间本就不算大的木玩世家压力倍增。

在木制玩具形成产业集群的浙江省云和县,90%的企业都通过给世界品牌做代工起家。然而,受制于外贸市场的不景气,中国的木制玩具市场在OEM市场上的订单量都有萎缩趋势,而身处云和县的何彬,更是早早就嗅到了风向的改变。

跟何彬一样,OEM订单量占到整个公司总量75%的宁波怡人玩具有限公司也感觉到了这种市场的萎缩,在过去一年里,他们的外贸订单量减少了大概4000万。

外贸市场出师不利,逼迫企业开始向内贸市场转型,而与此同时,怡人玩具惊奇地发现,公司的自主品牌hape在内销市场的增长飞快。尤其在线上,从零起步的hape业绩一路飙升,在短短一年多时间内,达到了hape整个国内市场的三分之一。

不单是木制玩具领域,整个玩具行业几乎都开始不约而同地上线寻找新的增长点。

二次创业做品牌

在欧洲,玩具是一个高度成熟的市场,家长们偏爱为孩子购买高单价、大件的玩具。因此,在一些大型商场中,玩具可以占据一整个楼层,而环保且能锻炼动手能力的木制玩具就占到了一半。

木玩世家副总经理小狼告诉《天下网商·经理人》,像乐高这样的玩具,可以在一线的大商场最显眼的位置占据一个堆头的位置,这也间接说明了,玩具在国外市场的坪效之高。

然而,国内市场在消费能力和市场成熟度上远远不及国外,玩具往往被定义为冲动性消费品。在此之前,中国的玩具市场,是个品牌敏感度并不高的市场,由于线下渠道的不畅,除了一些一线国际品牌之外,大量的杂牌、不具知名度的品牌拥挤到一起,开始抢夺线上这一高速增长的市场。

这或许间接说明了,为什么一些在国外拥有多年历史,在品牌认知度上相当高的玩具品牌,在国内却要担负起教育市场的责任。

在某种程度上,hape遇到的,正是这种困境。

作为一个在欧洲颇具影响力的品牌,hape在国内的认知度却并不算高,尽管将战略转到内销市场上来将近三年,线下铺点已经达到200个,但对中国消费者来说,hape仍然是一个新兴的品牌。用hape执行副总周寨盛的说法:对中国市场的开拓,相当于是二次创业。

然而,要做品牌,意味着大投入。hape目前在做内销市场品牌上的投入可谓不菲,按照其亚洲和大洋洲区域经理王岩的说法,仅在拍照这一项上,hape一年的投入就达到100万,以至于尽管内销市场大量增长,在国内,hape仍处于品牌投入期。

线上还是线下?

跟hape从国外转国内的道路有所不同,何彬的木玩世家,从一开始便是在线上起家进行的品牌化转型。

2004年,正是淘宝网开始起来的时候,上海商盟的丁楠跟何彬即开始了线上的合作,共同推出木玩世家品牌。

最初,木玩世家的产品来自于OEM订单下的白盒产品,然而,线上市场人群的价格敏感性,让串货、低价横行,木玩世家从描述到客单价,整体品牌的调性都无法得以展现。

事实上,按照当时的传统观点,品牌仍然要依靠线下来塑造。正如易凯资本王冉所言:中国零售业95%都在线下,要放弃95%的市场,用5%的市场打造一个品牌,无疑是荒唐的。

运营两年,尽管销售业绩一路攀升,何彬仍然决定放弃线上风生水起的生意,而转向大力开拓线下渠道。他收掉了线下的一些批发渠道,开始专供高端商场渠道。

彼时,木玩世家的线上部分仍然由何彬所在的和信集团旗下另一子公司淘乐负责运营,淘乐同时经营着线上一些低端木制玩具产品,由于木玩世家线上的整体业务量小,因此高端和低端的冲突并不明显。

线上的业务,一搁置就是4年。2011年,因为一次聚划算,在13分钟内,木玩世家的3000套积木被一扫而空。线上销量的快速爆发触动了当时担任木玩世家首席设计师的小狼,小狼主动请缨,要求重启线上部分。

事实上,小狼的这一感觉并非空穴来风。随着天猫商城的上线,母婴类目正经历快速成长期,一项资料显示,2011年,整个天猫加淘宝的玩具类目的销售达到50多亿。而今年,整个天猫玩具的销售预计可以达到20亿。

一直跟玩具设计打交道的小狼的想法很单纯:木玩世家要打造品牌,设计上贴近市场相当重要,而电商无疑是设计人员接近一线消费者的最好窗口,将产品、平面、企划都提出来,重新组建一个由设计师团队操盘的电商部门,应该会是个好主意。

小狼提出这一计划的时候,参考的是服装、汽车行业请明星设计、在门店担任导购的案例,在线下,这样的销售方式有助于提升整个品牌形象。而在图书领域,作家签售同样能为销售带来强大后劲。

然而,小狼的想法一提出,就遭到了很多人的反对——由设计师来负责玩具销售的事情在此之前并无先例,他们质疑:做设计的人,跟销售打交道,会不会既荒废了主业,又耽误了销售?

令小狼没有想到的是,看似一直在观望的何彬竟然同意了他的想法。

线上市场的产品再设计

由于淘乐运营的产品过于低端,在运营策略上,跟木玩世家并不相合,因此要重启线上,小狼要做的第一件事便是搭建自己的电商团队,收回运营权。

小狼将原先团队的设计师调整到了电商部门,并着手招聘了新的美编和一部分客服。他笃信:好的品牌一定会有自己独特的设计。为了让木玩世家的产品更贴近市场,小狼为设计师们定下了规矩:每个设计师每周都要当一次轮值客服。为此,他特地申请了几个设计师专用的旺旺账号,亲自带头上阵接单。

在此之前,设计师们要了解消费者的想法,渠道相当有限,往往只能通过各种各样的玩具展会跟消费者进行接触,从产到销,反应能力极为低下。设计师亲自担任客服,不但增加了信息传达的速度,更可以根据信息反馈进行快速的反应和再设计。

然而,也有不少人质疑:设计师的人力成本要远高于普通客服,让设计师当客服,是否会增加人力投入?

对此,小狼表示否定:如果让设计师们通过各种玩具展会了解消费者的需求,在时间和路途上的成本完全可以抹平客服上成本的增加。

事实上,这一全体设计师参与客服、企划、店铺设计的方式,还真为木玩世家的店铺整体调性带来了极大的提升。

在玩具类产品的营销中,情感营销起了非常大的促进作用,积木类、毛绒类除了突出其安全的特性之外,一个好故事往往能帮助带动销售。

然而,对产品性能不熟悉的UI,往往很难为其配上一个能给人带来无限联想的故事。在此之前,木玩世家旗舰店的木玩描述中,往往仅限于强调积木的安全、环保,然而产品设计师对于自己设计的产品往往是最熟悉的,在阐释玩法、配合美编讲故事上,都带来了相当的便利。

与此同时,消费者对玩具的反馈,也让设计师在第一时间进行产品改进成为可能。

举例来说,一款木玩世家的积木,原包装盖子是塑料的,小狼曾考虑到上面有很多个孔,容易造成塑料的破损,因此将其改造成了纸质的。谁知,很快就有不少消费者前来询问,那一款塑料盖子的积木还会不会有。因此,木玩世家不久后就对该产品重新启用了塑料包装。

另一个例子来自于物流。为了显得美观,木玩世家一直将玩具的彩盒设计得非常大,内部相对空,在投递过程中破损率相当高。认识到这一情况后,设计师们很快改小了包装,从而减少了报废率。

适应内销市场

木玩世家在线上所作出的这一系列调整,其实并不罕见。如hape就曾根据内销市场的需求,给积木涂上近年来流行的小清新糖果色,被业内称为一次大胆的尝试。

事实上,电商短平快的方式在各个领域都正在促进品牌商们进行从供应链、渠道到团队架构的重新整合。

在此之前,由外销转内销的怡人玩具,由于一直走的是品牌化道路,因此在质量把控上相对较严,hape所聘请的德国设计师团队,甚至会用几年时间深入一线去培养供应商。

跟木玩世家差不多时候,怡人玩具也开始了线上的探索。为了在国内打响hape的品牌,周寨盛要面对的,却是对中国市场进行二次定位的问题。

跟国外严密的版权保护体系不同,在中国市场,玩具的制造企业多,销售渠道少,由此造成了大量的复制产品。拥有较强设计能力的hape,要面对的却是国内市场上大量对自己设计的微调产品和仿品。为此,hape的管理团队不得不制定出一系列的策略去进行应对。周寨盛认为:在产品开发上做到快速,对供应商进行长期合作和培养,并倾向于开发那些在制作工艺上难度更大的产品,可以帮助hape在一定程度上规避被抄袭的风险。

举例来说,hape目前上新的速度为每年2次,每次30款左右,远高于一向以研发缓慢著称的木制玩具行业平均水平。“由于玩具的供应链环节复杂,从设计到成品的时间短则两三个月,长则半年,当别人开始抄袭我们的设计,我们已经开始上新一拨的产品了。”

另一方面,hape自主设计研发了一系列针对高端市场的竹制玩具。由于竹材纤维不具韧性,必须切成一片片,经晒干、拼接等多道工序之后才能进行后期制作,对上胶时间的控制、湿度的把握、钻孔尺寸的大小都有严格把控,制作成本的提升同时提高了复制的门槛。即使是周寨盛带领的hape团队,也跟供应商磨合了整整六七年才达到质量要求。

2010年,Hape小心翼翼地在亚马逊上开出了自己的第一家店铺进行网络试水,然而,在往线上走的时候,王岩发现,网络并不像自己原先所想象的这么简单。

问题首先来自于物流。由于木制玩具分量重、体积大,导致物流成本一直高企,再加上亚马逊要求准时准点入仓,销量尚未起来的hape往往每次发货都仅有四五件,光预约的费用就达到200元,一次摊销下来,一件产品仅仅在物流预约成本上就高达40元,更别提之后高昂的配送和退换货费用了。

没多久,hape就关停了亚马逊的业务,转而寻找TP公司帮助运营线上的品牌。

对品牌的二次定位

随着线上销量的起来,hape的管理团队越来越发现,电子商务既是一个品牌展示的窗口,更为其在中国市场的定位找到了一个可能的切口。

从前来询价的消费者中,王岩逐渐注意到一个情况:有将近40%的消费者,在购买hape的时候会询问礼盒包装的样式,并特别要求客服使用较好的材料进行包装。

经过分析,王岩认为,在hape的国内消费者中,有大量的购买需求是送礼,而不是给自己的孩子使用。这跟hape一直以来走高端市场的路线相契合。

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