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前有狼后有虎 玩具业将现拐点?

时间:2019-11-07 10:31

在外资加紧布局中国市场的同时,一大批转内销的玩具生产商的加入也让中国玩具市场出现前所未有的热闹。 中国是一个玩具生产大国,据估计中国规模以上玩具企业有6000多家,全球约75%的玩具都在中国生产;然而,中国却不是一个玩具消费大国,全国的市场容量甚至比不上外国一家玩具企业一年的销售额。“当玩具成为中国儿童的必需品,中国的玩具市场就会出现拐点,估计5~10年能够实现。”广东奥飞动漫文化股份有限公司婴童事业部总监陈绿梅对中国成为玩具消费大国充满信心。业界也指出,外资品牌越来越重视中国市场,越来越多玩具企业转做内销,中国玩具市场的竞争必将出现沸点。

随着80后父母的增多,玩具也逐渐成为中国孩子的消费必需品,“到那个时候,中国玩具业就会迎来真正的拐点,这大概需要5到10年时间”。

中国玩具业面对广阔的市场,我认为需要导入新的销售模式,构建高效率的销售体系。 编者按:知己知彼,方能百战不殆。目前中国玩具产业状况如何?主要销售渠道又有哪些?只有了解玩具产业在国内的现实状况才能更好、更有效地开拓内销市场。为此,中外玩具礼品网今天带来广东省玩具协会常务副会长李卓明在上月的中国玩具产业高峰论坛上的精彩发言,以助关注内销市场的广大玩具企业对国内产业状况有更为量化与立体的理解。

“前有狼后有虎” 据了解,玩具进口目前实行零关税制度,在成本及品牌上都有优势的外资玩具品牌一直在中国市场唱主角,据相关数据,外国品牌及中外合资品牌占了近八成的市场。从事玩具设计业的梁小姐指出,世界玩具销售排名前10名的公司包括美国的美泰集团、孩之宝集团、日本的世嘉、乐高等都已经进入中国市场,“以前大多通过销售代理进入,而现在都以在中国设立分公司或代表处的形式,这表明他们更关注中国市场。”值得关注的是,一些跨国玩具巨头已经将生产转移到中国,并与内地众多供应商建立了紧密的联系;同时在占据高端市场,又开始加紧布局二三线市场。 在外资加紧布局中国市场的同时,一大批转内销的玩具生产商的加入也让中国玩具市场出现前所未有的热闹。一家以往转做玩具出口的生产商负责人郑女士表示,金融危机发生后,已有四成玩具内销,“不但是我们,很多同行也是如此”。 中国玩具市场容量超200亿 吸引“狼与虎”的显然是快速增长的玩具市场。据业内人士估计,按玩具出厂价来计算,中国玩具的市场容量已经超过200个亿,并且正在以高速增长。陈绿梅也指出,目前中国的玩具市场还是节假日消费或送礼消费,这与国外必需品消费显然还存在一定的差距。她认为,随着80后父母的增多,玩具也逐渐成为中国孩子的必需品消费,“到那个时候,中国玩具业就会迎来真正的拐点,这大概需要5到10年”。 业界指出,中国玩具市场近两年具有实质性的进步,最明显的是本土玩具企业开始重视自主研发和自主知识产权,一批本土玩具品牌也以市场新力军的姿态部署市场。“澳贝”是目前本土第一玩具品牌。在分析当前市场形势时,澳贝相关负责人认为,外资品牌虽有品牌优势,但国外生活环境及儿童行为毕竟与中国不同,外资品牌必然有水土不服的现象;而外销转内销的企业虽然具有成本优势,但缺乏国内市场的经验,因此对于一直专注于国内市场的本土品牌来说,还是大有机会的。据悉,在澳贝的近期计划,将通过建立与儿童教育专家合作的早期教育研究中心,加强对市场及消费者的调研。该负责人指出,“事实上,这对澳贝来说是具有战略意义的,我们的目标不单是婴幼儿玩具生产,还要着眼于学龄前儿童用品,而研究儿童行为就是一个关键部署。”

玩具文化已融入人们日常生活

广东省玩具协会常务副会长 李卓明

资料显示,中国规模以上玩具企业大概有6000多家,全球约75%的玩具都在中国生产,中国已成为名副其实的玩具生产大国;但是,中国却不是一个玩具消费大国,全国的市场容量甚至比不上外国一家玩具企业一年的销售额。然而,业界对这一潜在的消费市场却十分看好。“当玩具成为中国儿童的必需品,中国的玩具市场就会出现拐点,估计5~10年能够实现。”广东奥飞动漫文化股份有限公司婴童事业部总监陈绿梅对中国成为玩具消费大国充满信心。业界也指出,外资品牌越来越重视中国市场,越来越多玩具企业转做内销,中国玩具市场的竞争必将出现沸点。 中国玩具业市场前景大好五年后将会出现拐点 据了解,由于目前玩具进口实行零关税制度,在成本及品牌上都有优势的外资品牌一直在中国市场唱主角,据相关数据显示,外国品牌及中外合资品牌占了近八成的市场。从事玩具设计业的梁小姐指出,世界玩具销售排名前10的公司包括美国的美泰集团、孩之宝集团、日本的世嘉、乐高等都已进入中国市场,“以前大多通过销售代理进入,而现在都以在中国设立分公司或代表处的形式,这表明他们更关注中国市场。”值得关注的是,一些跨国玩具巨头已将生产转移到中国,并与内地众多供应商建立了紧密的联系,在占据高端市场的同时,也开始加紧布局二三线市场。 2 在外资加紧布局中国市场的同时,一大批外销转内销的玩具生产商的加入也让中国玩具市场出现前所未有的热闹。陈绿梅告诉记者,在2009年10月的上海玩具展中还专门设立一个馆,给外销转内销的企业进行展示,可见需求之大。 一家以往专做玩具出口的生产商负责人郑女士也表示,国际金融危机发生后,已有四成玩具内销,“不但是我们,很多同行也是如此。” 中国玩具市场容量超200亿元 吸引“狼与虎”的显然是快速增长的玩具市场。据业内人士估计,按玩具出厂价来计算,中国玩具的市场容量每年已超过200亿元,并且正在以高速增长。陈绿梅也指出,目前中国的玩具市场还是节假日消费或送礼消费,这与国外必需品消费显然还存在一定的差距。她认为,随着80后父母的增多,玩具也逐渐成为中国孩子的消费必需品,“到那个时候,中国玩具业就会迎来真正的拐点,这大概需要5到10年时间”。 业界指出,中国玩具市场近两年具有实质性的进步,最明显的是本土玩具企业开始重视自主研发和自主知识产权,一批本土玩具品牌也以市场新力军的姿态部署市场。澳贝是目前本土第一玩具品牌。在分析当前市场形势时,澳贝相关负责人认为,外资品牌虽有品牌优势,但国外生活环境及儿童行为毕竟与中国不同,外资品牌必然有水土不服的现象;而外销转内销的企业虽然具有成本优势,但缺乏国内市场的经验,因此对于一直专注于国内市场的本土品牌来说,还是大有机会的。据悉,澳贝近期将通过建立与儿童教育专家合作的早期教育研究中心,加强对市场及消费者的调研。该负责人表示,“事实上,这对澳贝来说是具有战略意义的,我们的目标不单是婴幼儿玩具生产,还要着眼于学龄前儿童用品,而研究儿童行为就是一个关键部署。”

文/广东省玩具协会常务副会长李卓明 中国是世界最大的玩具生产基地,而广东不论是年产值还是出口贸易额,每年都占全国70%左右。2009年中国玩具出口为198.3亿美元,虽然受世界性金融危机影响,整体的出口值同比有所下降,但所占世界玩具的份额不减,约为世界玩具总生产量的三分之二以上。而其中,广东玩具出口为127.54亿美元,加上内销部分,广东玩具销售额达到1066.2亿元人民币。 经过改革开放30多年的持续发展,广东玩具业的发展优势非常明显。世界知名的品牌玩具,大部分都在广东生产制造。广东玩具科技含量高、生产技术先进、产业规模大,这是任何一个国家、任何一个省市地区都无法比拟的。广东有近5000家玩具企业,其中年产值10亿元人民币以上的有10家,1亿元人民币以上的超过50家,千万元以上的有1000多家。 近年,随着世界经济形势的变化,以及国家加工出口贸易政策调整的出台和落实,单是依靠接外国企业的加工贸易订单和贴牌生产,已经不能适应当前形势和企业的发展要求。许多企业家意识到要自主创新、自创品牌,企业才能更好地发展。同时前景广阔的内销市场,也吸引了不少企业进入,他们都在探索出口和内销“两条腿走路”的模式,以减少对海外市场的依赖。这一点,在每年一届的广州国际玩具及模型展览会上有非常明显的体现。近几年来,广州国际玩具及模型展览会每届的展位总是早早爆满,尽管规模一扩再扩,但是每年都还有几十家企业、上百个摊位无法满足参展需求。从这个展览会中,充分体现出企业由单纯的出口向出口以及内销两者兼顾的转变。 根据玩具行业的发展现状和市场渠道建设的相关问题,在此与大家共同分析、探讨中国内销市场如下几个特点: 一.中国玩具内销市场潜力巨大 中国人口众多,而且近年经济发展迅速,城市化进程加快,人民生活水平提高,已经被玩具业界一致认为中国是世界最具成长潜力的玩具消费市场。 根据国家统计局2007年3月公布的人口抽样调查:2005年中国内地14岁以下的儿童有2.65亿。庞大的人口,必然有广阔的消费需求。根据玩具在国内外销售比例结构和玩具进口数量,以及结合全国儿童人均玩具消费水平,同时参考各大品牌玩具制造商在国内市场的销售额等等情况分析,目前中国内地玩具年销售额大概在280亿元人民币左右,近年儿童每年人均消费玩具约105元人民币,折合约15美元,虽然已略高于亚洲儿童人均年玩具消费的13美元,但还远低于世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。中国经济强劲增长,人民生活水平迅速提高,使得近年中国玩具市场销售持续上升,近年国内玩具市场以每年10%~15%的幅度增长,可以说,未来中国内地玩具市场的发展空间仍然很大,前景广阔,是一个大有可为的市场。在这里,我与大家分析一组数据:美国有3亿人口,儿童仅有6000多万,2009年全美国的玩具消费达到215亿美元。而中国的儿童有2.65亿,几乎接近美国的总人口数量,但全年玩具消费仅280亿元人民币,儿童人口多的中国与美国相比,消费水平相差5倍多。欧盟有4.5亿人口,儿童仅有6000多万,2009年玩具的消费达到180亿美元。中国的儿童数量比欧盟总人口数量超出一半多,但全年玩具消费与欧盟相差4倍多。可想而知,中国玩具的消费远远末达到经济发达的欧美国家,随着中国经济的不断发展,人均收入的提高,中国玩具市场未来的发展空间是很大的。 我们广东省玩具协会主办的《中外玩具制造》杂志每季度都会组织一次零售调查,从全国十几个大城市选择近20家重点商场为抽样单位,这些商场协助我们提供商场的玩具销售情况,从畅销玩具排行榜可以看到,消费者普遍可接受的玩具价格在100元左右,一些售价在五六百元的高档玩具同样有市场。从近两年的市场分析,遥控玩具、模型玩具、婴童益智类玩具童车等的销量持续看好,尤其是依靠动画影视片的播放及竞赛活动拉动的潮流玩具销售,都会掀起消费的热潮。 2 二.中国玩具内销的主要销售渠道 在国外,玩具销售渠道比较完善集中。比如美国,沃尔玛等大型综合超市占了40%左右的市场份额,玩具连锁专卖体系和电子商务分别占40%和10%左右,其余的10%左右由其它渠道占领。而在国内,玩具销售渠道总体处于小而散的状态。 内销目前大致有7种不同的流通渠道:一是大型商场,以销售中高档玩具为主,讲求品牌。基本上国际玩具的大品牌如美国的“孩之宝”、“美泰”、“跳蛙”,德国的“BIG”,日本的“TakaraTomy”、“万代”等,以及国内玩具的知名品牌,如“奥迪”、“好孩子”、“银辉”、“大圣”、“读书郎”、“木玩世家”等等,都是经常占据商场畅销玩具排行榜的位置。二是综合超市,这是中低价位玩具的重要卖场。三是批发市场,这是目前玩具内销主要的走量渠道。四是连锁专卖店,这在国内是一种比较年轻的商业模式,2006年业内巨头美国玩具“反”斗城进入中国内地市场后,一路排兵布阵,目前已开了19家店,这对国内玩具连锁专卖店的发展起到了催化作用,不少大牌厂家都加紧制定全国连锁直营店计划。如之前宏梦卡通公司的“宏梦童趣生活馆”,钟艺公司的“笛莎女孩时尚生活馆”等,都是一种积极的尝试。五是校园周边小店,这对潮流玩具的销售很有带动性。奥迪公司是首个重视并大力发展校园周边小店销售点的玩具企业,之后又有灵动、美奇等公司跟进,短时间内即获得了不俗的回报。六是婴童专卖体系,婴童专卖近年来与玩具业呈越来越积极融合的趋势。在这个渠道中,玩具产品主要是集中在0~3岁婴童适用的种类,份额在不断扩大。据大型婴童专卖连锁店乐友公司的统计,玩具占其整个销售额的2%,但却贡献了20%以上的毛利,其显示成长空间不错。七是零售电子商务,近年发展很快,多个企业开设了网上商城,更多的是借助淘宝等电子商务平台,还有一些专业的玩具B2B商贸网站也发挥着积极作用,比如中外玩具礼品网等。 三.建立创新渠道模式的意义 中国内地最重要的玩具销售枢纽有3个:广州、上海和北京。其中广州依托广东这个全国最大的玩具制造基地,成为中国内地最重要的玩具产销中心;上海、北京因为是直辖市和政治、经济、金融中心,经济繁荣和人口众多,是内地重要的玩具销区。凡是做中国玩具市场的厂商都离不开广州、北京、上海这三大消费地区。 尽管内销市场有着巨大的潜力,但目前还处于不断成熟的阶段。由于内销营销模式与外贸完全不一样,所以,许多玩具出口型企业在开始转向内销市场时,会很困惑,明显感觉到产品销售渠道存在着不少问题。比如综合性商场高昂的保底销售额、大型连锁超市不菲的各种进场费和节庆费以及宣传推广费、还有批发市场的大量货款积压及价格乱战,另外独立品牌零售店的营利能力欠缺等。这些都很大程度上影响和制约了玩具企业的健康发展。以致于当下有不少玩具厂商计划自行开设零售店,以便增加对终端的掌控力。但要注意厂家自行开设零售店这不是一件容易的事,势必会影响、占用企业的大量资金、人力和物力,而且短期内要培养一支专业化有素质的营销队伍也是相当艰难的。 中国的玩具业面对广阔的市场,我认为需要导入新的销售模式,构建高效率的销售体系。京九玩具城·东莞工厂直销中心启动,将是一种创新模式,值得肯定。广东汇聚了近5000家玩具企业,是全球最大的玩具生产基地,而东莞又位于珠三角的腹地,其中常平镇的地利优势更突出,它南向有铁路通往深圳、香港;北向有我国主要的铁路大动脉京九线;东向有连接惠州、潮汕地区和福建等地的高速公路以及广梅汕铁路;西向有高速公路沟通佛山、江门、中山、珠海、湛江等地。其次,东莞有很好的产业基础。多家大型外资、合资玩具企业在东莞,其中还有一些是知名品牌,它们都在拓展内销市场业务,而且做得不错。另外,广东,尤其是珠三角地带经济发达、市场活跃、居民消费力强,可以说,广东的玩具市场容量并不亚于上海、北京,甚至有过之而无不及。以奥迪、伶俐宝、欢乐反斗城、宝宝好等公司为例,通常在上海的销量仅为广东省内销量的三分之一左右。 有着以上所分析的这么多优势条件,完全可以把东莞玩具直销市场做好,而且做得更好。 声明:此文系中外玩具礼品网原创稿件。如需转载,请注明出处“中外玩具礼品网”及作者。否则,我们将保留追究法律责任的权利。

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